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UN
COMPORTEMENT ENCOURAGE PAR LE DEVELOPPEMENT DE
L'INTERNET
Révolution
internet oblige, en matière d'immobilier
le premier reflexe d'un particulier est désormais
de se connecter sur internet qui devient la première
vitrine des agences immobilières, en lui
permettant d'accéder sans se déplacer
à une multitude d'informations, de comparer
les biens proposés, ou encore de trouver
des réponses à ses questions sans
passer par un intermédiaire. De plus en
plus nombreux des sites ouverts au grand public
proposent une estimation gratuite de leur bien
immobilier, suggérant inconsciemment au
consommateur immobilier la possibilité
de se passer du professionnel.
DES
COMPARATEURS POUR UN ACHAT MALIN
Ces
technologies contribuent à encourager chez
le consommateur, une démarche d'enquêteur
remettant en cause toutes les argumentations du
négociateur de base.
Internet favorise ainsi une nouvelle liberté
pour mieux se préparer à aborder
un achat ou un service.
Plus
de 2/3 des foyers français sont équipés
internet, et majoritairement initiés à
la comparaison des prix, que ce soit pour un séjour
à l'étranger, l'achat d'un ordinateur
portable ou d'un salon de jardin.
L'achat
immobilier qui engage des budgets importants pour
de nombreuses années, incite à la
plus grande prudence, et encourage l'acheteur
potentiel à comparer avec beaucoup d'attention
les services proposés par les agences,
mais aussi leur cout, c'est-à-dire le niveau
de rémunération affiché par
l'agent immobilier.
Les
nouvelles contraintes de la loi ALUR, et l'application
rigoureuse du droit à la consommation nous
obligent par ailleurs à afficher très
clairement, sur toutes les publicités,
papier ou web, le pourcentage d'honoraire dés
lors que le mandat en fait supporter la charge
aux acheteurs. Il est facile des à présent
pour le consommateur de faire pour un même
bien, une sélection, malheureusement simpliste
à partir du taux de rémunération
affiché, sans prendre nécessairement
en considération le niveau de professionnalisme
et la valeur ajoutée des services proposés.
Une
enquête approfondie que j'ai pu réaliser
lors de mes déplacements dans plusieurs
régions, révèle que de gros
efforts restent à faire dans ce domaine,
malgré les rappels répétés
des responsables des syndicats professionnels
et des principaux réseaux.
Encore
trop d'agents immobiliers, souvent non syndiqués
ou rattachés à un réseau
sérieux, méconnaissent leurs obligations
en matière d'affichage des prix et des
honoraires en application de la loi Hoguet (article
6-1, créé par loi n° 2014-366
du 24 mars 2014- art. 24 JORF 26 mars 2014) qui
précise que, si dans le mandat de vente,
les honoraires sont prévus à la
charge du mandant, le prix de vente indiqué
tant dans le mandat que dans l'annonce correspondante
ne doit pas comporter le mention " HAI ou
FAI " (honoraires d'agence inclus). Les services
juridiques de la FNAIM soulignent que la DGCCRF
considère, que cela revient, si tel est
le cas, à faire supporter (indirectement)
les honoraires à l'acquéreur. Dans
ce cas, l'annonce doit mentionner le montant des
honoraires TTC., sous forme de pourcentage du
prix de vente quel que soit le support utilisé
(vitrine, site internet, publicité papier).
A la lecture de ce texte, l'annonce peut selon
les services juridiques de la FNAIM, être
libellée de deux façons, au choix
de l'agent immobilier :
- soit prix de vente HAI dont honoraires X % TTC
(charge acquéreur) ;
- soit prix de vente + honoraires Y % TTC (charge
acquéreur).
DES HONORAIRES DE PLUS EN PLUS BAS METTANT EN
PERIL DE NOMBREUSES AGENCES
Ces
nouvelles dispositions dévoilent hélas
de nombreux dérapages :
-
Des annonces faisant apparaitre des taux de rémunération
très faibles (2 à 3%) et en total
décalage avec le barème affiché
par l'agence.
-
Dans une même vitrine affichant un barème
dégressif, une rémunération
à 3,23% pour une vente à 140000€,
à 5,65% pour une vente à 540000€.
Les
réseaux de mandataires, pour la majorité
d'entre eux " affichent " sur leurs
sites leur barème national, certains donnant
la possibilité à leurs mandataires
de prévoir une tarification sur mesure.
Une lecture attentive et poussée des principaux
sites d'annonces m'a fait constater une décote
souvent très importante des honoraires
chez certains mandataires. Ce constat est également
de plus en plus fréquent chez les agences
" vitrées ".
Ces
pratiques sont de plus en plus fréquentes
chez des négociateurs incapables de présenter
une véritable offre de services, ce manque
de compétences les obligeant à ajouter
des " honoraires au rabais " au prix
demandé par le vendeur, afin de proposer
le bien à un prix " acceptable ".
En
agissant ainsi, le négociateur, qu'il soit
salarié ou agent commercial se dévalorise
auprès des vendeurs, et laisse penser que
tout se négocie y compris les honoraires,
alors que la réglementation impose à
tout agent immobilier d'appliquer les barèmes
affichés. J'ai été contacté
ces dernières semaines par de nombreux
agents immobiliers qui pratiquant ponctuellement
des baisses d'honoraires, et ayant fait l'objet
de contrôles de la DGCCRF, se sont vus reprocher
une " pratique commerciale trompeuse "
et s'étonnent que les mandataires en réseau
puissent par contre le faire ?
Je
suis pour ce qui me concerne, partisan d'une facturation
des honoraires au vendeur, ce qui évite
de faire apparaitre la rémunération
sur les annonces et les affichettes de vitrines.
Cette politique est d'ailleurs suivie par les
meilleurs réseaux et les bonnes agences,
qui s'emploient à former leurs négociateurs
à justifier leurs honoraires en mettant
en avant leurs compétences, et la qualité
de leurs prestations.
Il serait bon par contre que l'on puisse "
légiférer " pour que les honoraires
ne soient pas dans ce cas " augmentatifs
du prix " pour le calcul des droits d'enregistrement.
L'internet
permettant à nos clients d'actualiser et
d'enrichir en continu leurs informations, l'acheteur
à l'impression qu'il en sait beaucoup plus
que le négociateur immobilier, et ne supporte
de devoir payer 5 à 10 % de commission,
qu'a la condition de recevoir un service sans
faille. De plus en plus nombreux, les clients
remettent en cause le niveau de commission pratiqué
en France, s'appuyant sur des articles soulignant
que la majorité des pays européens
pratique des honoraires beaucoup plus faibles,
incitant ainsi à négocier la commission
de l'agent immobilier.
DES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
QUI FAVORISENT UN DEVELOPPEMENT IMPORTANT DES
RESEAUX DE MANDATAIRES.
Le
développement important des agences en
ligne et des réseaux de mandataires, (Le
site " meilleursreseaux.com ", parfaitement
documenté, recense à ce jour 88
réseaux qui comptent 12681 mandataires,
avec un effectif en progression de 16% sur les
12 derniers mois.), la crise économique,
la baisse du pouvoir d'achat, la baisse de l'activité
dans de nombreuses agences, sont autant de facteurs
qui obligent les agences les plus fragiles et
les moins professionnelles à faire du lowcost,
en pratiquant régulièrement des
baisses importantes de leur niveau de rémunération
lors de la prise de mandat, et lors de la négociation
du prix avec les parties.
Les
principaux réseaux de mandataires sont
assez transparents sur leurs résultats,
qui sont d'ailleurs consultables sur infogreffe.
Pour 2015 les 10 premiers réseaux qui représentent
près de 75% des mandataires, affichent
un résultat d'environ 160 millions, ce
qui représente après abattement
des cotisations moyennes versées mensuellement
par les mandataires et considérant des
honoraires moyens ht évalués de
6500€, une production approximative de 25000
transactions, soit 3,5% des 802000 transactions
en ancien réalisées en 2015.
4
de ces 5 premiers réseaux ayant diffusé
leurs résultats 2015, affichent une progression
moyenne de 26% de leur CA alors que le volume
des ventes n'a augmenté que de 16% entre
décembre 2015 et 2014. Il n'est donc pas
irréaliste d'envisager pour les seuls 10
premiers réseaux, 30000 transactions cette
année. ARTEMIS propriétaire des
deux réseaux CAPIFRANCE et OPTIMHOME déclare
plus de 14000 transactions en 2015. Selon les
estimations du cabinet d'études sectorielles
Xerfi " les réseaux mandataires ont
réalisé environ 6 % des transactions
dans l'ancien en 2012 et leur part de marché
pourrait avoisiner entre 9 % et 12 % à
l'horizon 2015 ". Ces chiffres probablement
très optimistes confirment que l'arrivée
dans la profession de cette nouvelle forme d'organisation
est à prendre au sérieux.
UN
ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE QUI OBLIGE LA PROFESSION
A S'INTERROGER SUR LES HONORAIRES A PRATIQUER
Une
étude de la direction générale
des finances publiques fait ressortir qu'entre
2000 et 2010, les prix au M2 dans les plus grandes
villes françaises, ont augmenté
5 à 10 fois plus que le revenu moyen imposable
par foyer fiscal. Dans un tel contexte, comment
faire accepter à des clients de mieux en
mieux informés, et de plus en plus sollicités
sur un marché très concurrentiel,
que les revenus des agents immobiliers soient
indexés sur les prix de l'immobilier.
Il
convient de souligner que cette " indexation
" des revenus des agences, profite surtout
à l'état et aux collectivités
locales qui prélèvent pour l'essentiel
ce que l'on appelle injustement frais de notaires.
Mes
propos vont sans aucun doute heurter nombre de
professionnels parmi lesquels je compte de nombreux
amis, mais je ne vois pas comment éluder
cette question essentielle, lorsque l'on sait
que le logement est aujourd'hui le 1° poste
de consommation des ménages.
Dans
d'autres secteurs économiques, l'automobile,
le transport aérien, la grande distribution,
l'hôtellerie, de grandes marques et de grandes
enseignes, qui associaient lowcost et produits
ou services bas de gammes, ont été
contraintes d'admettre la portée de ce
phénomène, et de prendre en compte
ces nouveaux comportements des consommateurs.
Après le transport aérien avec Ryan
Air ou Easy Jet, désormais deuxième
compagnie intérieure en France, l'hôtellerie
avec Hôtel F1 ou encore l'automobile avec
Dacia, c'est au tour du monde du luxe d'être
touché, avec le développement d'une
offre lowcost par le joaillier Mauboussin.
Lancée
en début d'année, Ouigo, l'offre
de TGV duplex lowcost de la SNCF, qui vise à
répondre à l'offensive des transporteurs
aériens lowcost sur les lignes intérieures
connaît des débuts encourageants,
grâce à l'association prix réduits
et vitesse TGV.
LA NECESSITE DE S'INTERROGER SUR LA REELLE VALEUR
AJOUTEE DES SERVICES PROPOSES
Il
est grand temps pour la profession de cesser ces
querelles stériles qui opposent les partisans
de l'agence traditionnelle aux réseaux
de mandataires immobiliers, les syndicats professionnels
aux réseaux commerciaux, Duke Ellington
disait : "Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise
musique, que de bons ou mauvais musiciens.
Je
pense pour ma part qu'il n'y a pas de bon ou de
mauvais statut - salarié ou agent commercial,
mais que des bons ou des mauvais négociateurs.
Par contre le peu de productivité constaté
chez beaucoup trop de négociateurs, qu'ils
soient dans une agence traditionnelle ou dans
un réseau de mandataires doit nous contraindre
à réfléchir sur les moyens
à mettre en œuvre pour améliorer
la productivité des agences, et leur permettre
de regagner des parts de marché, afin de
compenser des baisses d'honoraires qui me paraissent
inévitables dans la conjoncture actuelle.
Les
bons contacts que j'entretiens avec la plupart
des responsables de réseaux, et de syndicats
professionnels, et les chiffres qui me sont communiqués,
me permettent de constater que les 5 plus importants
réseaux annoncent avec beaucoup de transparence
une production moyenne annuelle par agence de
30 à 45 ventes, pour des équipes
de 2 à 4 négociateurs. Ces réseaux
représentent environ 15% des transactionnaires
recensés, pour une production annuelle
cumulée en 2015, d'environ 150000 transactions,
soit prêt du tiers du marché détenu
par les agents immobiliers transactionnaires.
Il convient de souligner d'autre part qu'un bon
nombre de ces agents immobiliers sont syndiqués
FNAIM, et que cette dernière, à
voté des dispositions prévoyant
un régime spécifique pour l'adhésion
des enseignes nationales, groupes et réseaux
de franchise.
Je
n'oublie pas non plus les agences " isolées
" dont certaines syndiquées, montrent
un grand professionnalisme, et jouissent d'une
grande notoriété, leur permettant
d'afficher des performances très supérieures
à la moyenne.
UNE
BAISSE INQUIETANTE DES HONORAIRES QUI INCITE DE
PLUS EN PLUS D'AGENTS IMMOBILIERS A " RECRUTER
" DES AGENTS COMMERCIAUX
Pour
justifier des honoraires à " bas cout
", les dirigeants des principaux réseaux
de mandataires avancent comme argument l'absence
de cout d'installation (locaux, vitrines, etc.)
les mandataires travaillant à partir de
leur domicile.
Je
ne partage que très modérément
cette argumentation, observant que dans une agence
traditionnelle ce poste, ne " pèse
" que 3 à 5% du compte d'exploitation,
bien apres le poste salaires chargés (50
à 55%) et le poste publicité (8
à 12%). Il est certain par contre, au vu
des faibles productions constatées dans
beaucoup d'agences que j'ai pu auditer, qu'une
agence vitrée n'est pas rentable dans des
petites localités ou le marché est
insuffisant pour justifier l'emploi de plusieurs
négociateurs salariés.
Considérant
que l'augmentation du chiffre d'affaires d'une
agence passe par le développement de la
taille de l'équipe, de plus en plus d'agents
immobiliers, remplacent des négociateurs
salariés insuffisamment productifs, par
des agents commerciaux. En
allégeant leur masse salariale, et en augmentant
leurs forces commerciales, ils parviennent ainsi
à améliorer les résultats
comptables de leur structure.
Le
trop grand nombre de créations de réseaux
de mandataires et les belles promesses qu'ils
affichent pour attirer de nouvelles recrues, peuvent
laisser craindre de douloureuses désillusions,
pour des débutants dans la profession.
La
lecture de certains sites, et les nombreux appels
mystères que j'ai pu réaliser, soulignent
une " insuffisance professionnelle "
affligeante, qui ne peut que nuire à la
profession. Ces réseaux qui ne vivent ou
survivent que grâce aux " redevances
mensuelles " payés par des mandataires,
et à l'addition des résultats de
petits producteurs, ne devraient pas résister
très longtemps. Les responsables des réseaux
sérieux l'ont bien compris, privilégiant
un travail de fonds, en matière de formation
et d'accompagnement, afin de fidéliser
leurs bons mandataires, et de développer
la notoriété de leurs enseignes.
Cette
percée des réseaux de mandataires
immobiliers à souvent fait l'objet de procès
en manque de professionnalisme de la part des
acteurs traditionnels de l'immobilier. Les réseaux
de mandataires se sont lancés dans une
vaste opération de moralisation aboutissant
en février 2013 au lancement du Syndicat
des Réseaux de Mandataires en Immobilier
(SYREMI).qui a pour objectif prioritaire d'accompagner
les réseaux dans leur politique de professionnalisation
et de développement par le biais de formations
obligatoires, et d'engagements formels (charte
éthique), afin de remettre de l'ordre dans
les pratiques des réseaux de mandataires.
Ces
nouveaux arrivants, la percée de l'internet
et des nouvelles technologies, et les contraintes
de la loi ALUR. , très critiquables sur
certains points, doivent amener les bons professionnels,
quels que soient leurs statuts, à se remettre
en cause. Ceci passe bien évidemment avec
un travail d'amélioration de la qualité
de service et des efforts en matière de
formation, afin de justifier des taux de commission
raisonnables, par un niveau de service irréprochable.
Par
Gérard
Bornot, Consultant expert en marketing
immobilier
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